دانش مدیریت ارتباط با مشتری و شناخت تکنیک‌ها و راهبردهای جذب و حفظ مشتری ازجمله مسائل حیاتی برای موفقیت در زمینه فروش در سطح جهان است. به‌محض اینکه میزان سود و حجم فروش کاهش می‌یابد صاحبان کسب‌وکار از خود می‌پرسند «مشتریان ما کجا رفتند؟ چه کسی آن‌ها را از ما دزدیده است؟»
بیایید خودتان را در جایگاه مشتریان تصور کنید. به‌طور مثال اگر مشتری همیشگی یک فروشگاه خاص باشید و نسبت به کیفیت و تنوع محصولات و خدمات ارائه‌شده شناخت مطلوبی داشته باشید تجربه‌های قبلی شما به‌عنوان مشتری تا چه حد در میزان خرید مجددتان از آن فروشگاه اثرگذار هستند؟
یا اگر بدانید شرکت یا فروشگاهی که تابه‌حال از آن خرید نکرده‌اید مزایا و ارزش قابل‌توجهی برای خریداران در نظر می‌گیرد ممکن است باوجوداینکه بتوانید محصول موردنظرتان را از جایی نزدیک‌تر تهیه کنید حاضر باشید مسیر دورتری را صرفا برای خرید از آن فروشگاه طی کنید؟ اصلا در دنیای پرمشغله و پرترافیک امروز چقدر حاضر هستید که برای تهیه محصول یا خدمت موردنظرتان مسافت زیادی را طی کنید؟
وجود چه مؤلفه‌هایی در محصولات و خدمات شما را جذب می‌کند؟ کیفیت مهم‌تر است یا خرید کردن در کمترین زمان ممکن؟ تحت تأثیر چه شرایطی به فروشنده‌های جدید روی می‌آورید؟
اگر مدیر ارشد یک سازمان یا شرکت هستید یا مدیر فروش یا فروشنده یک مجموعه‌اید بدانید که این مقاله برای شما نوشته‌شده است. پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای مقاله با ما همراه باشید.
خلاصه مطلب
جذب مشتری یا حفظ مشتری؟ کدام‌یک مهم‌تر است؟
اساس استراتژی‌های مدیریت مشتری یا مدیریت ارتباط با مشتری همواره جذب، توسعه و درنهایت حفظ مشتری بوده است. از دیرباز اولویت اغلب کسب‌وکارها جذب مشتری بوده است نه حفظ آن. اما رفته‌رفته رویکرد استراتژی‌های موجود تغییر کرده و تمرکز بر روی حفظ مشتری به‌منظور بازگشت مشتریان ازدست‌رفته افزایش پیدا کرده است.
مطالعه دانشگاه کسب‌وکار وارتون نشان داده است که کاهش ریزش مشتری از ۵ تا ۱۰ درصد می‌تواند تا حدودی منجر به ایجاد ۷۵ درصد سود بیشتر شود. حتی بدون اینکه کوچک‌ترین تغییری در حجم فروش ایجاد گردد. ضمن اینکه شرکت‌ها و سازمان‌ها همواره با حفظ مشتریان فعلی و فروش به آن‌ها به‌جای جذب مشتریان جدید، سود بیشتری را تصاحب کرده‌اند.
مطلب مرتبط: ۲۰ تکنیک فروش برای جذب مشتری که باید یاد بگیرید
آیا همه‌ی مشتریان راضی به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند؟
در شرایطی که کسب‌وکارهای رقیب، مشتریان شما را به‌واسطه شخصی‌سازی محصولات و خدمات خود جلب می‌کنند. درنتیجه در چنین بازار رقابتی شما باید علاوه بر حفظ مشتریان قدیمی، خریداران جدیدی را جذب کسب‌وکارتان کنید تا بتوانید در این بازار به‌شدت رقابتی اعتبار و شهرت برند خود را افزایش دهید.
همان‌طور که می‌دانید رضایت مشتری همان وفاداری مشتری نیست. وفاداری مشتریان تحت تأثیر عواملی همچون:
- قیمت محصولات در مقایسه با ذهنیت مشتریان نسبت به ارزش واقعی آن‌ها
- ویژگی‌ها و خصوصیات کالاها و خدمات و اینکه تا چه حد متناسب با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند.
- قیمت محصولات و خدمات در مقایسه با رقبا
- شهرت و اعتبار برند
- عواملی همچون اظهار نظراتی که در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، اینستاگرام یا توئیتر می‌شوند.
- عوامل اقتصادی مانند تورم و رکود که بر رفتار خرید مشتریان تأثیر گذاشته‌اند.
- عوامل قانونی و حقوقی که بر دسترسی، انعطاف‌پذیری یا قیمت محصولات و خدمات تأثیر گذاشته‌اند.
جالب است بدانید برخی از مشتریان باوجوداینکه به محصولات و خدمات شرکت یا سازمانی علاقه‌مند هستید. اما به‌محض اینکه مسئول خدمات مشتریان به برند یا شرکت دیگری منتقل می‌شود آن‌ها هم به دنبال او آن شرکت یا سازمان را ترک می‌کنند. این موضوع بدان معناست که باوجود رضایت مشتری از یک برند خاص، آن را تنها به علت تغییر مسئول خدمات مشتری ترک می‌کنند. یعنی حفظ مشتری و رفتار خرید مشتری در گرو ارزشی است که آن‌ها در طول ارتباطات خود درک کرده‌اند نه کیفیت و ویژگی‌های محصول.
برای حفظ مشتری باید چه‌کار کنیم؟
در ابتدا مهم‌ترین اقدامی که باید در راستای حفظ مشتری انجام دهید شناسایی مشتریان مطلوب به‌منظور تعریف فرصت‌هایی است که موجب ایجاد یا افزایش وفاداری می‌گردد. بعدازآن باید متناسب با اظهارات مشتریان تغییر جهت داده و چشم‌انداز استراتژی مناسب را بر اساس آن طراحی کنید.
یادتان باشد که چشم‌انداز و استراتژی تعیین‌شده باید متناسب با خواسته‌ها، نیازها و تجارب حاصل از ارتباط با مشتریان باشند که درنهایت موجب وفاداری مشتری گردد و شما را به‌عنوان تأمین‌کننده‌ای مطلوب معرفی نماید. برداشت مشتریان را نسبت به عملکرد خود در مقایسه با عملکرد رقبا مقایسه کرده و از دیدگاه آن‌ها برای سرمایه‌گذاری در راستای جلب و وفاداری مشتری استفاده نمایید.
برخی از سازمان‌های جاافتاده و شناخته‌شده ادعا می‌کنند: «ما فلان قدر سال است که این کار را با همین شیوه انجام می‌دهیم و به‌خوبی نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتریان آگاهیم!» در شرایطی که چنین تفکری زیربنای یک سازمان را تشکیل دهد و هیچ‌گونه تلاشی در راستای شناخت بهتر و بیشتر خریداران صورت نگیرد هیچ بعید نیست که همین افراد خوب در تله ایده‌های بدشان بیفتند.
۸ استراتژی طلایی برای حفظ مشتری
البته یادتان باشد که قرار نیست با پیام‌های وقت و بی‌وقت و تماس‌های پی‌درپی مشتریان خود را کلافه کنید. منظور از حفظ مشتری ادامه یافتن ارتباط با مشتری بدون اینکه آن‌ها را تحت‌فشار قرار دهیم.
۱ـ با هر کسی مثل خودش رفتار کنید
به‌عنوان یک فروشنده یا مدیر فروش باید بدانید زمانی استراتژی‌های بازاریابی شما جواب می‌دهند که یاد بگیرید با هر فردی همان‌گونه رفتار کنید که دلخواه اوست. شناخت الگوی رفتاری مشتریان این اطلاعات را به‌طور غیرمستقیم در اختیار شما قرار می‌دهد که با هر فردی از چه راهی وارد ارتباط شوید؟
برخی از خریداران تمایل دارند در کمترین زمان ممکن خریدشان را انجام دهند. اما عده‌ای دیگر تا حسابی با شما احساس راحتی و صمیمیت نکنند و حس خوبی از سمت شما به آن‌ها منتقل نشود امکان ندارد که زیر بار خرید کردن بروند. تقلید از نوع ارتباطی که مشتری استفاده می‌کند یکی از بهترین روش‌ها برای شناخت نیاز و روحیات خریدار است. مدل رفتارشناسی دیسک شما را با ۴ الگوی رفتاری تکرارشونده در افراد آشنا می‌کند تا بتوانید با مشتریان متعلق به هر مدل رفتاری به شیوه خودشان تعامل داشته باشید.
۲ـ از طرق مختلف ارتباطتان را با مشتریان حفظ کنید
ارسال کد تخفیف ماهیانه، تبریک تولد، تبریک سال نو از معمول‌ترین روش‌ها برای حفظ تعامل با مشتریان است. کسب اطلاعات بیشتر از خریداران مانند نوع شغل، رشته تحصیلی یا حتی تیم ورزشی موردعلاقه منجر به این می‌شود که بتوانید به‌طور مثال روز کارمند، کارگر، پزشک، روانشناس، دانشجو یا برد تیم محبوبشان را به آن‌ها تبریک بگویید. برخورداری از یک استراتژی هوشمندانه برای ارتباط با مشتریان اعتبار برند شما را بیش‌ازپیش افزایش می‌دهد.
۳ـ بهترین و جذاب‌ترین محتواها یا محصولات خود را به‌صورت دوره‌ای برای مشتریان ارسال کنید
اگر برای کسب‌وکارتان یک سایت طراحی کرده‌اید می‌توانید در بازه‌های زمانی ثابتی به‌عنوان‌مثال آخر هر ماه یا آخر هر فصل مجموعه‌ای از بهترین و پرمخاطب‌ترین محتواهای مجله‌ی سایت را برای مشتریان ارسال کنید. این روش را می‌توانید برای محصولات و خدماتتان نیز پیاده‌سازی کنید.
هر چند وقت یک‌بار گلچینی از پرطرفدارترین یا جدیدترین محصولات و خدمات را به‌صورت منسجم در اختیار مشتریان قرار دهید. انجام این کار نه‌تنها مشتریان قبلی را وادار می‌کند که همچنان پیگیر شما باشند بلکه به‌طور هم‌زمان صدها نفر خریدار جدید با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند.
۴ـ از پاداش و کوپن تخفیف غافل نشوید
همیشه و در همه حال مقوله تخفیف برای تمام افراد جذاب و وسوسه کننده است. ناگفته نماند که تخفیف تنها به معنای کسر مبلغی از قیمت محصولات و خدمات نیست. شما می‌توانید به ازای هر سه محصول یا خدمت فروخته‌شده یک محصول یا خدمت رایگان در اختیار مشتری قرار دهید. یا بر اساس میزان خرید مشتری هرچند وقت یک‌بار کیف پول حساب کاربری او را شارژ کنید. تا هر زمان که تصمیم به خرید گرفت خیالش از بابت تخفیف راحت باشد. چراکه شما خیلی زودتر آن را لحاظ کرده‌اید.۵
۵- شبکه‌های اجتماعی آسان‌ترین بستر حفظ مشتری هستند
امروزه با فراگیری و گسترش شبکه‌های اجتماعی به‌راحتی می‌توان با طیف گوناگونی از خریداران در ارتباط بود. بهتر است که همه‌روزه پیگیر نظرات و درخواست‌های مخاطبان باشید. آن‌ها در چنین بسترهایی فارغ از هرگونه نقاب و تعارفی هر آنچه مدنظرشان است را با شما یا حتی رقبای شما در میان می‌گذارند. با جستجو و بررسی دقیق اظهار نظرات آن‌ها قادر خواهید بود در مدت‌زمان کوتاهی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی تعداد زیادی از مشتریان جدید را جذب خود کنید.
توضیحات و اظهار نظرات مشتریان قدیمی بیشترین اثرگذاری را در متقاعد کردن مشتریان جدید دارند. دیدگاه‌ها و انتقادات آن‌ها را در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی خود برجسته کنید و برای تولید یا ارتقا محصولات و خدماتتان از آن‌ها بهره بگیرید تا تجربه مشتری نسبت به برند و محصولات شما بهبود یابد.
متن پیام یا ایمیل شما باید کاملا هوشمندانه و با دقت نوشته شود. مشتریان با خواندن پیام شما باید احساس کنند که شما این پیام را تنها برای او نوشتید و این یک پیام عادی و همگانی نیست. بلکه کاملا منحصربه‌فرد نگارش شده است. نرم‌افزار CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند.
بنابراین همواره باید با استفاده از یکی از ابزارهای بازخورد مشتری برای پیگیری فرآیندهای خرید مشتریان استفاده کنید تا با اطلاع از دیدگاه‌های مثبت و منفی آن‌ها از ترک مشتریان جلوگیری کنید.
۶ـ جلوگیری به‌موقع از خروج مشتریان
متأسفانه برخی از کسب‌وکارها به دلیل عدم آگاهی با تمام مشتریان خود به یک شیوه رفتار می‌کنند. نتیجه چنین برخوردی بدون شک چیزی نخواهد بود به جزء از دست دادن طیف وسیعی از خریداران. بهتر است سوابق خرید مشتریان و نحوه برخورد با انواع گوناگونی از آن‌ها را موردبررسی و ارزیابی قرار دهید. این ارزیابی به شما کمک می‌کند که نقاط ضعف عملکردتان را تشخیص دهید. مثلا می‌توانید ببینید که آیا علت خروج مشتریان به کیفیت محصولات و خدمات برمی‌گردد یا نحوه‌ی برخورد با مشتری؟
۷ـ تا می‌توانید فرآیند خرید را برای مشتریان تسهیل کنید
مطالعات نشان داده‌اند در بسیاری از مواقع برخی از افرادی که حتی کاملا با قصد خرید به کسب‌وکار شما مراجعه کرده‌اند، از خرید منصرف می‌شوند. رفتار نامناسب با خریدار، فرآیند سخت و پیچیده خرید اینترنتی، عدم وجود پشتیبانی سریع و خدمات پس از فروش و بسیار موارد دیگری که فرآیند خرید را ناتمام می‌گذارند. به شما توصیه می‌کنیم که از هزینه کردن برای سنجش سخت‌افزار کسب‌وکارتان دریغ نکنید. بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای دنیا مدام در تلاش هستند تا پروسه خرید کردن را روزبه‌روز برای خریداران ساده‌سازی کنند.
۸ـ از مشتریان تشکر و قدردانی کنید
دیدن و شنیدن یک پیام تشکر برای هیچ‌کس ناخوشایند و ناراحت‌کننده نیست. استفاده از یک پیام تشکر به دلیل صرف وقت و هزینه برای انتخاب و خرید از کسب‌وکار شما موجب می‌شود تا کسب‌وکارتان به یک برند دوست‌داشتنی تبدیل شود.
امروزه افراد برای خرید محصولات و خدمات، هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند. بلکه به تجربه خود و دیگران نسبت به خرید محصول یا حتی خرید از یک برند خاص توجه می‌کنند.
چرا حفظ مشتری برای کسب‌وکارها مهم است؟
یکی از مهم‌ترین عواملی که موجب افزایش رضایت مشتریان می‌شود بهره‌گیری از استراتژی‌ها و رویکردهایی به‌منظور حفظ مشتری است. ازجمله مزایای نگه‌داشتن مشتریان فعلی:
- افزایش تکرار رفتار خرید مشتریان و توسعه محصولات و خدمات
- مشتریان وفادار به‌طور متوسط تقریبا ۱۰ برابر بیشتر از اولین خریدشان برای سازمان ارزش‌آفرینی می‌کنند.
- افزایش کسب درآمد و سود کسب‌وکار
- حفظ مشتری به‌مراتب سریع‌تر و راحت‌تر از جذب مشتری است و بیشتر جواب می‌دهد.
- به‌واسطه شناختی که از شخصیت، نیاز و روحیات مشتریان فعلی دارید با قدرت و اطمینان خاطر بیشتر می‌توانید رفتار خرید آن‌ها را پیش‌بینی کنید.
- صرف زمان و هزینه کمتر برای بازاریابی و متقاعد کردن مشتریان
- مشتریان فعلی در مقایسه با مشتریان جدید حساسیت کمتری نسبت به قیمت‌ها دارند.
- معرفی برند شما از طریق مشتریان راضی به دوستان و آشنایان و درنهایت جذب مشتریان جدید
- بازگشت سرمایه بیشتر و کاهش هزینه‌ها
